производственная компания
15.10.2008 Заказ наружной рекламы: как избежать ошибок?
Кто из нас не слышал мелодию «Огни Новосибирска»? Огни ночного города – это
должно быть так красиво и романтично…Но, к нашему сожалению, реальность в
Новосибирске пока далека от этих понятий. Сегодняшнему положению больше подходят
слова всем известного сказочного персонажа: «Жалкое зрелище, душераздирающее
зрелище». В нашем городе – огромное количество некачественных вывесок, и это
проблема не только окраины. Достаточно проехать по главным улицам, чтобы в этом
убедиться. Безусловно, это проблема как для города в целом – ведь некачественные
вывески портят его облик и даже создают угрозу для жителей, так и для самого
владельца – снижается имидж компании, возрастают издержки на
обслуживание.
Прямо противоположную функцию начинает выполнять вывеска для магазина, если
она своим видом отпугивает людей. Это может произойти, например, при отсутствии
подсветки некоторых элементов, что делает конструкцию непонятной и неприятной.
Показательный пример прошлой зимы, который даже обошел интернет - сеть
магазинов «Снежная королева».
К сожалению, очень часто менеджеры рекламных отделов компаний-заказчиков видят основную свою «миссию» в том, чтобы найти фирму-изготовителя, предлагающего самую низкую цену. В этом случае первый вопрос, который задает заказчик: сколько будет стоить? При этом клиент не стремится вникнуть в технологию: а что же он получит за эти деньги? Результат такого отношения – нынешняя ситуация на рынке, когда фирмы-производители ищут всевозможные способы завлечь клиента низкой ценой. Однако, сбивая цену, заказчик должен хорошо понимать, за счет чего происходит удешевление: 20 – 30 процентов скидки производитель не может дать исключительно за счет своей прибыли, экономия происходит, прежде всего, на качестве материалов, качестве и количестве электрокомплектующих, квалификации рабочих и пр.
При высокой конкурентной борьбе за заказчика (а на рынке наружной рекламы часто наблюдается демпинг в связи с высокой конкуренцией, возникающей вследствие большого объема предложений) производители применяют самые разные способы привлечь клиентов. Самый примитивный способ завлечь заказчика — показать ему низкие (красивые) расценки. Именно этим и объясняется порой невероятная разница в прайс-листах разных компаний. Кто-то честно отражает стоимость вывески со средними характеристиками, а кто-то при разработке прайс-листа учитывает самые дешевые материалы. Например, в стоимость светового короба можно заложить недорогой профиль, дешевые лампы, оргстекло с низкими светорассеивающими характеристиками, а также самоклеящуюся пленку со сроком службы в полгода. Мало кто из заказчиков, изучив свойства вышеперечисленных материалов, согласится на их использование в своих конструкциях. А вот тут и начинаются «накрутки». Замена пленки на долгосрочную — столько-то процентов в плюс, замена ламп — столько-то, замена электронных пускателей на электромагнитные и т. д. То есть, одни фирмы указывают стоимость продукции, которую клиент в принципе не будет заказывать, а другие сразу учитывают необходимые качества конструкции, соответственно отражая их в своем прайс-листе.
При этом некоторые недобросовестные подрядчики, до конца «выкрутив себе руки» по стоимости, чтобы затем получить хоть малейшую прибыль или просто сработать в ноль, используют эти дешевые и некачественные материалы и комплектующие, оставляя заказчика в счастливом неведении... До поры до времени.
Ситуация же на рынке располагает к демпингу цен. Входной порог на рынок наружной рекламы достаточно низкий, соответственно, конкуренция высокая, много фирм, которые работают что называется «на коленках» - на пороге рентабельности.
Есть много примеров, доказывающих, что желание сэкономить при полном незнании области наружной рекламы может закончиться недобросовестной работой и, как результат, некачественной вывеской.
На чем, как правило, экономят при производстве наружной рекламы, и какие последствия можно ожидать?
1.Экономия на качестве электрокомплектующих.
Примером может служить
вывеска «Икеи». От команды менеджеров требовалось найти самую низкую цену в
городе, без желания вникнуть в детали, без проверки компании на компетентность,
без предоставления техдокументации.
Заказчику с малым бюджетом можно предложить «несветовую» вывеску (плашку) Пример - кинотеатр Маяковского.
2. Экономия на количестве электрокомплектующих. Кроме качественных составляющих, в любой световой конструкции имеются и количественные - такие, как количество ламп для подсветки. Допустим, для хорошей яркости требуется заложить в вывеску 50 ламп, а кто-то может заложить всего 30 и сделать красивую цену. Особенно существенная ценовая экономия происходит при изготовлении световых рекламных конструкций большой площади. Такая экономия на лампах приводит к тому, что, во-первых, уменьшается яркость вывески, а, во-вторых, это одна из причин видимости так называемых «ребер» на световой поверхности.
3. Экономия на банерной ткани: недостаточная плотность, экономия на постпечати (непроклеивание кромки), на защите от поддувания.
Это, к сожалению, далеко не единичный случай в нашем городе. Стоит ветру чуть только дунуть посильнее, и мы становимся невольными свидетелями этих жутких картин. Стоимость своевременной защиты от поддувания составила бы 20-25 тыс. Стоимость переделки (демонтаж порванного, изготовление и монтаж нового банера) – 85-90 тыс.
4. Замена листовых материалов на более дешевые.
Пример: «Дом книги» и
MEXX. Первоначально в проекте подразумевалась идентичность вывесок, но
впоследствии при их производстве были применены совершенно разные материалы.
5. Экономия на пленке. Пленка различается как по своим характеристикам, так и по сроку эксплуатации: обычная - 2 года, повышенной стойкости – 9 лет, светорассеивающая – 5 – 7 лет.
Заказчик из одного небольшого, но элитного заведения, торгуясь до последнего, сознательно согласился на применение в фасадном оформлении самой дешевой самоклеющейся пленки. Недавно он звонил с проблемой, что пленка отстает. Я искренне удивился, что эта пленка так долго продержалась - больше года и предложил заменить ее, на что заказчик возразил: «Вы что, зачем все менять, надо взять клей и подклеить!».
Особо хочется отметить ситуацию с оклеиванием автотранспорта. При выполнении аппликаций на транспортном средстве необходимо использовать только специально предназначенные для этого литые ПВХ-пленки (Oracal 851, PMF 600, PMF 700).
6. Экономия на несущей конструкции. Изготовление конструкции без проекта
рабочей документации и расчета на ветровые нагрузки может иметь самые страшные
последствия.
7. Экономия на квалификации сотрудников: нарушение технологических операций, что приводит к снижению качества.
С непрофессионалами – «мужиками из гаража» можно сработать по очень красивым
ценам, здесь они вне конкуренции - хотя бы потому, что не имеют никаких
косвенных расходов. Но для заказчика есть серьезный риск, т.к. «мужики» не дают
никаких гарантий, не несут никакой ответственности за возможные последствия,
которые, не дай Бог, могут оказаться уголовными.
Ни для кого не секрет, что
помимо материальной части, в себестоимость продукции закладывается и рабочая
сила, а точнее, ее профессионализм. Чем выше уровень работника, тем дороже может
стоить его работа. Но этого не стоит бояться: ведь качественно сделанная руками
мастера вывеска прослужит долго и сэкономит средства на ее эксплуатации.
Всё это и многое другое служит примером некачественных вывесок. Будьте внимательны, а главное экономьте с умом. Ведь при правильном изготовлении вывеске вы сэкономите на ее обслуживании и на своих нервах, связанных с эксплуатацией.
Когда вопрос «Сколько стоит?» будет звучать не в начале переговоров, а в завершение их, тогда и ситуация может измениться. На улицах появится больше рекламных конструкций, сделанных профессионалами, которые действительно будут работать.
«Горечь низкого качества особенно чувствуется тогда, когда сладость низкой цены уже давно забыта».
Конечно, адекватный торг должен БЫТЬ. И он должен строится по вполне очевидным принципам: заказчик хочет получить хорошую, качественную рекламу, и как можно дешевле; мы готовы сделать ему качественно рекламу и, естественно, заинтересованы продать ее подороже. На первый взгляд, интересы у нас прямо противоположные, но, тем не менее, договориться, как правило, всегда можно, следуя логике, здравому смыслу и учету основных факторов, так или иначе влияющих на стоимость реализации проекта:
1) выбор технологии (тип подсветки, способ сборки корпусов, способ нанесения
покрытия и пр.); Лучше сделать вывеску совсем без подсветки, чем с дешевой и
постоянно перегорающей.
2) выбор материалов;
3) срок гарантии (если
требуется длительная гарантия (например, 10 лет), то материалы должны
соответствовать таким требованиям как долговечность, повышенная устойчивость к
выцветанию и пр.);
4) срочность изготовления;
5) тираж: если
изготавливается несколько вывесок по одному дизайну, то стоимость изготовления
каждой существенно снижается).
Типичные технические ошибки при заказе наружной рекламы
1. Одна из типичных ошибок при заказе наружной рекламы: при выборе технологии – это неучитывание затрат на последующее обслуживание рекламной конструкции.
Стоит отметить немаловажный факт, что ремонт и эксплуатация плохо сделанной
рекламы зачастую съедает гораздо больше денег, чем ее изготовление. А в итоге –
общий перерасход. А как при этом оценить нервы и «подмоченный»
имидж?
Например, светодиоды стоят дороже, чем люминисцентные лампы или неон.
Однако при этом они характеризуются меньшим энергопотреблением, удароустойчивы и
более долговечны – поэтому, заказчик, используя светодиоды, в перспективе
экономит значительные средства. Особенно это актуально, если вывеска находится в
труднодоступном месте.
2. Принятие решений поручают неспециалисту, случайному человеку. Решение по вопросу дизайна принимает главный врач, в другом случае – бухгалтер, швеи. В итоге возникают нечитабельные, «колхозные», неэффективные вывески, вывески-«невидимки».
3. Не учитываются или игнорируются возможные действия третьих лиц.
4. Слабое представление о сроках производства и монтажа.
5. Заключение договора с подрядчиком, не убедившись в его надежности и компетентности.
Что же нужно предпринять и предусмотреть, чтобы уберечься от подобных проблем?
Могу рекомендовать следующий ряд моментов:
1. Правильный выбор.
Самое важное — правильно выбрать исполнителя, фирму,
которая разработает, изготовит, установит и зарегистрирует вывеску. Для
изготовления качественной вывески необходимы знания, опыт, профессиональные
конструктивные решения. Одним словом - обращайтесь к профессионалам!
Какие
критерии необходимо учитывать при выборе подрядчика на изготовление объектов
наружной рекламы?
- Подрядчик, имеющий лицензию на проектные и строительные
работы, а также собственный производственный цех — гарантия серьезного подхода к
вашему заказу.
- Опыт работы фирмы характеризуется не только сроком ее
работы на рынке рекламы и количеством изготовленных вывесок, но также их
сложностью.
- Ознакомьтесь с портфолио агентства.
-Для уверенности
позвоните обладателю какой-либо вывески из портфолио.
- Выбирайте подрядчика
«по силам» — работа с крупными сетями магазинов не каждому подрядчику по плечу.
Обратите внимание на внешний вид специалистов компании: монтажники в джинсах,
свитере и кедах должны вас насторожить. Ту же «Мегу» по объему невозможно было
бы охватить ни одной рекламно-производственной компании ни в нашем городе, ни в
стране.
- Договор. Подписывая договор, внимательно отнеситесь к следующим
разделам: сроки выполнения работ, ответственность сторон, монтажные работы,
гарантийные обязательства.
- Оговорите и внесите в приложение к договору
«ингредиенты» будущей вывески, так как от этого зависит долговечность
конструкции. Важно детально обсудить и прописать технологию изготовления
вывески, проконсультироваться по поводу целесообразности использования тех или
иных материалов, подробнее узнать об их свойствах. Необходимо использовать
только качественные сертифицированные материалы и осваивать новые технологии,
основанные на последних разработках в области производства рекламы.
При изготовлении рекламы с внутренней подсветкой, интересуйтесь, какую пленку вам предлагает исполнитель: если это будет обычная пленка, а не транслюцентная – будьте готовы к бледному цвету, когда вывеска будет гореть. В дневное время разница не заметна.
- При изготовлении сложных конструкций необходимо заказать образцы и провести
предварительную проработку основных узлов конструкции.
- Если Вы не хотите,
чтобы подрядчик учился на Вас, следует выбирать изготовителя вывески не с точки
зрения дешевизны предложенных вариантов, а с точки зрения опыта работы фирмы в
этом направлении.
2. Дизайн.
Работа дизайнера играет важнейшую роль на этапе разработки
вывески. Не экономьте время и деньги на проект будущей вывески — требуйте
нестандартных рекламных разработок. Смелая дизайнерская идея, оригинальный
дизайн сделают вывеску заметной среди многих. Грамотное использование
объемности, неона и светодинамических эффектов, несомненно, привлекут внимание к
вашей вывеске.
Важно чтобы, вывеска была узнаваема, что далеко не просто в
современном мире:
- Учет психологии. Всегда надо помнить, что рекламы «для
всех» не бывает. Вывеска должна иметь четкую адресацию целевой аудитории. Без
этого не удастся привлечь внимание именно «вашего клиента». Очевидно, что
различные рекламные объекты создаются для привлечения внимания определенной
заинтересованной категории людей, Некоторые приемы, которые используются в
рекламе казино, например, недопустимы для рекламы банка. Необходимо четко
определить внимание какой аудитории должна привлечь вывеска. Избыточное
количество «нецелевых» клиентов не приведет к увеличению продаж.
- Легкость
восприятия. Вывеска должна быть легко читаемой. Для достижения этой цели
необходимо использовать достаточно яркие и гармонирующие друг с другом цвета,
лаконичный текст и легкие для восприятия изображения. Для вывески, впрочем, как
и для всей наружной рекламы, неправильный выбор изображения и шрифтов может
полностью уничтожить весь рекламный эффект. Сделайте эффективные короткие
сообщения, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных
средств. Никаких длинных фраз, мелких букв, вычурных шрифтов — визуальный
контакт потенциального потребителя с текстом и изображением мимолетен. Дело в
том, что практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного
контакта, необходимого для прочтения текста и рассмотрения изображения, не
превышает нескольких секунд.
3. Место. Точнее, оптимальное
месторасположение. Вывеска должна быть видна, тогда она будет «работать». Для
вывески очень важны такие параметры, как точка обзора (откуда вывеску будет
видно) и угол зрения (насколько хорошо ее будет видно). Лучшим считается место с
максимальным количеством точек обзора. Угол зрения необходимо учитывать при
проектировании высоты расположения вывески.
4. Разумный бюджет. Не совсем
верно, что «Хорошая вывеска должна стоить хороших денег». Однако и с
ограниченным бюджетом можно сделать красивую и эффективную вывеску. Главное,
найти ту «изюминку», которая способна привлечь покупателя.
5. Взаимодействие
заказчика с исполнителем на всех этапах работы — очень важная составляющая.
Заказчик не должен быть пассивным созерцателем в процессе создания вывески — он
лучше других знает требования своих клиентов.
Алексей Худолей, директор РПК "Пятый Уровень"
